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Lenovo quer repetir com celular receita de sucesso de PCs

Compra da Motorola Mobility segue modelo aplicado em 2005, com aquisição da divisão de computadores da IBM. Mas é cedo para saber se fabricante chinesa terá fôlego para enfrentar rivais Apple e Samsung

No fim de janeiro, a Lenovo – maior fabricante de computadores do mundo – surpreendeu o mercado ao anunciar a aquisição da americana Motorola Mobility, então controlada pelo Google. Com a compra, no valor de 3 bilhões de dólares, a companhia chinesa deixa de ser apenas mais uma marca no gigantesco mercado móvel e assume o posto de terceira maior fabricante global, atrás de Samsung e Apple. É cedo para afirmar que a empresa chinesa vai rivalizar com os líderes: afinal, sua participação nas vendas do segmento é de apenas 5,4%. Mas o movimento da Lenovo certamente será acompanhado de perto pelas rivais devido ao histórico de sucesso da companhia com PCs. Em 2005, então desconhecida, a Lenovo arrematou a divisão de computadores da IBM, um ícone do mercado, pavimentando o caminho de sucesso que a levaria à liderança do setor. Alguma semelhança com a estratégia usada agora com a Motorola? Sim.

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A operação de 2005 foi o passaporte da Lenovo para o mercado internacional. A empresa foi fundada em Pequim, em 1984, por um grupo de onze cientistas da Academia de Ciências da China, que fez um aporte de 25.000 dólares no negócio. Seu nome: New Technology Developer. As ambições eram modestas: importar computadores e revendê-los no mercado doméstico. Yang Yuanqing, atual CEO, chegou à empresa em 1988 como estagiário e usava uma bicicleta para entregar as máquinas. As vendas cresceram. A empresa assumiu a fabricação dos aparelhos e um novo nome: Legend (o atual só seria incorporado em 2004).

O sucesso, contudo, era doméstico. Para ganhar o mundo, a escolha foi abocanhar a divisão de PCs da IBM, que, ao contrário da Lenovo, tinha o peso da marca que, junto com a Microsoft, popularizou o computador pessoal na década de 1980. Os dividendos decorrentes da aquisição histórica foram evidentes. “Ao comprar o negócio da IBM, ganhamos presença em outros cem países – da noite para o dia”, diz Dan Stone, presidente da Lenovo para a América Latina, em entrevista exclusiva ao site de VEJA. A companhia passou, então, a ter uma participação de 7,1% nas vendas globais de computadores. “Essa aquisição foi transformadora. Colocou a empresa no mapa”, diz Alberto Moel, analista da consultoria Sanford C. Bernstein, especializado em empresas asiáticas. “Eles continuarão crescendo e pegando o que as outras pessoas consideram lixo para transformar em ouro. Poucos colocariam dinheiro nas empresas que a Lenovo aposta.”

Aquisições de marcas estabelecidas e também parcerias viraram prática da Lenovo desde então. Em 2011, a empresa fez uma joint-venture com a divisão de PCs da NEC, o que lhe permitiu assumir a liderança em PCs no Japão. Pouco depois, a empresa comprou a Medion, fabricante de eletrônicos na Alemanha. Em 2012, foi fechada a aquisição da brasileira CCE, que fez com que, em menos de dois anos, a Lenovo pulasse do sétimo para o primeiro lugar no mercado doméstico de PCs. “As aquisições nos ajudam a entrar em novos mercados com a força de nossa operação global, mas sem deixar de lado as peculiaridades locais”, diz Stone. No total, foram seis aquisições e duas joint-ventures nos últimos oito anos.

Embora tenha superado rapidamente fabricantes de PCs tradicionais, como HP e Dell, a Lenovo é uma iniciante no mercado de celulares e tablets. A empresa só começou a fabricar smartphones em 2012, cinco anos depois de o iPhone chegar ao mercado. Lançados primeiro da China, onde a marca é vice-líder em vendas, os aparelhos já chegaram a Índia, Indonésia, Filipinas e Vietnã. Em 2013, a companhia começou a vender uma nova linha de smartphones e tablets com a marca CCE no Brasil; nos próximos meses, os brasileiros conhecerão os dispositivos com o próprio selo chinês. No terceiro trimestre de 2013, a empresa vendeu 13,9 milhões de aparelhos em todo o mundo. Contudo, só 2 milhões de unidades foram comercializados fora da China.

Comparada a outros fabricantes, a Lenovo é pequena, o que restringe suas ações contra concorrentes. Atualmente, seu valor de mercado é de aproximadamente 10,6 bilhões de dólares, cifra inferior aos da sul-coreana LG (11,6 bilhões) e da japonesa Sony (17,7 bilhões) e muito distante dos das líderes Samsung e Apple (179 bilhões e 480 bilhões, respectivamente). Mas não se trata só de tamanho. A Lenovo é pouco conhecida até mesmo em países em que lidera em PCs. “A marca não tem visibilidade, especialmente entre consumidores domésticos. Um dos desafios é construir uma marca de valor”, diz Mikako Kitagawa, analista de pesquisa da consultoria Gartner. No Brasil, diz a analista, a Lenovo deve levar até cinco anos para se colocar em condições de desafiar os líderes do mercado de smartphones.

A Motorola, agora sob comando chinês, pode de fato ajudar na briga com os gigantes. É a avaliação de Frank Gillett, vice-presidente da Forrester, consultoria americana especializada em tecnologia. “No caso dos PCs, a IBM tinha uma posição consolidada e era respeitada inclusive no campo de design de produtos. O mesmo ocorre agora com a chegada da Motorola. É só olhar para o Moto X: é um produto de fato inovador”, diz Gillett. A empresa ganha apelo junto aos consumidores – e poderia adotar, por exemplo, uma estratégia similar à do Google, lançando smartphones com a marca Motorola by Lenovo.

Atacar o mercado de dispositivos móveis é uma necessidade para a Lenovo. Quase 80% de sua receita é proveniente dos computadores (desktops com 29,3% e notebooks, 49,8%). O problema é que as vendas globais dessas máquinas caíram 10% no último ano, tornando 2013 o pior ano da história para a indústria de PCs. “A aquisição da Motorola e também da divisão de servidores da IBM faz parte da estratégia da Lenovo de ampliar os negócios para além dos PCs”, diz Mikako, do Gartner.

Neste cenário, mercados emergentes, onde as vendas de smartphones e tablets crescem de forma exponencial, devem continuar no radar da Lenovo nos próximos anos. “O Brasil é importante, porque a adoção de dispositivos ainda é baixa. Então, há mais oportunidades do que em países mais maduros”, diz Mikako.

Ainda é cedo para apostar se a Lenovo terá sucesso em smartphones e tablets, sobretudo em velocidade semelhante à alcançada nos computadores. Para conseguir algum sucesso a empresa ainda precisa dar passos importantes em áreas onde tem pouca experiência. O primeiro deles, segundo Gillett, é investir mais em design para diferenciar seus produtos, a exemplo do que já foi feito com o tablet Yoga. Outra necessidade é desenvolver serviços na nuvem, área dominada por gigantes como Apple, Google e Microsoft. No fim do ano passado, a Lenovo lançou o serviço de backup Lenovo Reach. Ele permite manter sincronizadas as informações guardadas em computadores, smartphones e tablets da marca, de forma semelhante à do iCloud. “É um passo importante. Além de apenas vender dispositivos, a marca precisa se preocupar em engajar seus consumidores com serviços desse tipo”, diz Gillett.

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